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别让品牌反而为明星代言！
作者：许云峰 时间：2009-9-3 字体：[大] [中] [小]
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2006年5月，滞留美国三年的前NBA篮球明星王治郅归来，顿时成了国内多个运动品牌相互争抢的焦点。结果，本人操作的沃特品牌先拔头筹，以将近3年3000万的代价签下了王治郅。事实证明，这个看似疯狂的举动却收到了意料之中的好效果，随着王治郅与中国男篮一道扬威篮球世锦赛以及北京奥运会，沃特专业篮球的品牌形象得到了空前的提升。沃特即将在深市创业板上市，也与成功聘请王治郅有着一定的关联性。由此可见，适合的代言人再加上更为适合的品牌推广，的确能有助于品牌建设。
眼下，中国品牌对代言人的热衷已经达到了史无前例的程度，娱乐圈、体育界的大小明星几乎都已经被哄抢完毕。甚至许多有超高人气的明星，代言的品牌两只手都无法数不过来。但同样应该看到，有些品牌聘请明星起到了积极的作用，真正实现了明星为品牌代言的目的。也有不少品牌，聘请的明星非但没有助品牌一臂之力，甚至弄出了品牌为明星代言的悲剧。
让明星真正的代言品牌，而不是让品牌代言明星，X-Brand Lab认为应该遵守“三大纪律”。并且，此“三大注意”是循序渐进的，每一点都不能隔离来看。
第一，切忌请半红不紫的小明星。
有的演员因为演了一部收视还算可以的电影或电视剧，在某个受众群有一定的影响力，就会被某些品牌发现了至宝一样马上聘请其为品牌代言人。尴尬的事情接下来就出现了，在运用所谓的明星形象的时候，还要费尽心机地介绍其身份。有的实在是迫不得已，不得不标注出该明星为某电视剧中某某的扮演者。这样的明星代言，效果可想而知，非但没有起到明星代言的作用，还真是用了自己的银子帮助该演员做了知名度的推广，不是品牌代言了明星又是什么？要请就请大明星，能为品牌带来效益；要么干脆直接信奉产品就是最大的明星，不请任何明星代言。请各位企业界人士三思。
第二，品牌代言人一定要对路，符合调性调性。
笔者目前代理的孚日大家纺，和林志玲签了长期的品牌代言合同，因为林志玲高雅、温柔的调性完全与孚日品牌一致。而有的品牌就没有这么理性了，请的代言人是够大牌，但其形象与自身的品牌、产品完全不搭调，不但没有正面影响，甚至还能带来负面的作用。例如，如果邀请举重世界冠军代言小巧精致的手机产品，消费者除了能够联想该产品笨重外，恐怕最多也就是产品质量过硬了，根本达不到聘请代言人的初衷。长城汽车今年推出的新产品酷熊，有着一反盛行的流线型轿车外型，视觉上很是威猛，却偏偏邀请极具中性特色甚至有些脂粉气的小沈阳代言，不能不说是个莫大的败笔。大家印象中的小沈阳，就是那个身着苏格兰格子裙的号称“纯爷们”的谐星，怎么能与酷熊的产品划得上等号么？！长城花费不菲邀请的代言人，无法为品牌和销售带来增长，却是通过大量的广告投放又为小沈阳做了个人宣传，真是成了“冤大头”。
第三，切忌请了足够分量又同时与品牌对味的明星，但缺乏整合利用。
当下，中国品牌对代言人运用的手段堪称单调，无非是拍些平面硬照应用在终端卖场，再加上拍摄一条电视片，或大规模的投放或仅仅在招商会、订货会上哄哄经销商而已，根本就没有在正式的媒体上露面。而全面利用好明星的影响力，除了在平面、电视上运用好代言人的形象外，还一定要利用代言人与品牌的契合，进行有影响力的事件营销，借助媒体的主动宣传塑造品牌。如很多有远见的品牌通过与代言明星共同投身公益事业，实现了品牌的可持续提升。另外，还要时刻关注代言人的事业进程与工作安排，不失时机地与其出演的影视作品进行品牌嫁接，可以是软性置入，也可以硬性赞助，不一而足。同时，代言人的个人网上空间，图片搜索，新闻链接等，都有着极大的关注和一众铁杆的粉丝团，与这些载体的链接，不但强化了品牌与代言人的直接联系，还能多角度地增加品牌曝光的机会。
选择到一个合适的代言人只是品牌打造的初步基础，如何利用还代言人才是更为关键的上层建筑。我们愿意看到，更多的品牌通过与明星的联姻，达到提升品牌增加销售的目标；我们不愿意看到，品牌或因为选择了根本无法为品牌加分的代言人，或因为选择了与品牌风牛马不相及的代言人，或因为有了合适的代言人而没有全面发挥其作用，造成了自己的品牌反而代言了明星的闹剧。
许云峰品牌实验室，中国首个非赢利性质品牌实验室，定向、定性研究众多发展中品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰，系中国本土最大、实力最强的广告公司策略总监，为中国最早的广告学系毕业生之一，10年品牌研究及广告从业经验。拥有诸多国际品牌以及国内领导品牌全程策划服务的经历，对营销、品牌、传播有独到的实战见解，比广告人更懂营销，比营销人更专品牌。曾任职某国际品牌品牌总监助理, 现任广东省广告股份有限公司策略总监，《广告大观》杂志特邀撰稿人，《国际广告》撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴 电子邮箱：9966xu@sina.com 电 话：13533406667